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Smart display : Comment fonctionnent les campagnes intelligentes de Google ?

Vous souhaitez accroître votre audience en ligne et augmenter votre taux de conversion ?

Vous hésitez à mettre en place des campagnes publicitaires payantes ?

 On vous explique comment performer sur le moteur de recherche le plus plébiscité des internautes

Google ads

 Pourquoi choisir Google Ads?

Google s’avère le leader incontesté.

En France, 9 recherches sur 10 sont effectuées par ce biais. Par conséquent, il se révèle indispensable d’être bien positionné afin que l’utilisateur vous privilégie face à vos concurrents.

À l’opposé du référencement naturel qui vous assure des résultats sur le long terme, le référencement payant permet de booster vos leads qualifiés susceptibles de se transformer en clients.

Grâce à Google Ads, la plateforme publicitaire de Google, anciennement appelée Google Adwords, vous disposez de nombreux outils pour cibler votre audience. Si votre objectif est de générer rapidement un trafic qualifié en direction de votre site internet, les campagnes de publicité payantes peuvent vous permettre d’apparaître dans les premiers résultats de recherche. Ainsi, votre visibilité s’améliore. À la clé, vous optimisez votre retour sur investissement.

Outre ce réseau de recherche, Google dispose d’un autre réseau : le Display. Tous deux reposent sur un système d’enchères. Dans le cadre de l’élaboration de vos campagnes, vous devez définir vos priorités : gagner en notoriété, attirer de nouveaux visiteurs ou encore augmenter le taux de conversion. Force est de constater que le temps des enchères manuelles semble révolu.

Désormais, Google développe des campagnes intelligentes qui s’inscrivent dans une automatisation accrue des activités publicitaires. L’essor du smart display en témoigne.

  • Comment fonctionne le smart display Google ?
  • Comment mettre en place ces campagnes intelligentes sur Google Ads ?

Qu’est-ce que le réseau display?

Il s’agit d’un ensemble de sites internet définis comme partenaires de Google sur lesquels les annonceurs ont la possibilité de diffuser leurs publicités. Il ne reste plus qu’à choisir le format de ces bannières publicitaires afin d’attirer de nouveaux clients et accroître votre notoriété.

Parmi les campagnes pertinentes à mener sur le réseau display, on distingue les campagnes d’acquisition qui consistent à attirer de nouveaux prospects et les campagnes de remarketing dont le but est de cibler précisément les visiteurs de votre site web.

Par exemple, un internaute atterrit sur votre site. Il s’attarde sur une page en particulier et consulte la fiche détaillée d’un produit que vous proposez. Finalement, il abandonne et quitte cette page. En s’appuyant sur ces données, les campagnes de remarketing ciblent ces visiteurs indécis et proposent à ces prospects hésitants, des annonces ultra-personnalisées susceptibles de les convertir en clients. L’intérêt majeur du réseau display réside dans sa faculté à positionner vos annonces sur des sites pertinents.

Son mantra pourrait être le suivant : une annonce performante est une annonce diffusée au bon endroit, au bon format, en direction de la bonne personne.

À l’instar des chatbots qui utilisent l’intelligence artificielle pour mieux cerner et répondre aux attentes des consommateurs, les campagnes Display prennent la voie de l’automatisation. Grâce au « machine learning » dit apprentissage automatique, le comportement des utilisateurs est analysé ainsi que leurs intentions. Par conséquent, la diffusion des annonces s’effectue en direction des internautes les plus susceptibles d’être intéressés par vos offres.

    Schéma des campagnes

    Smart Display Google: Comment fonctionnent ces campagnes intelligentes?

    Les campagnes intelligentes sur le réseau display de Google contribuent à affiner le ciblage de votre audience afin d’augmenter votre taux de conversion. En outre, elles concourent à une gestion optimale de votre budget publicitaire.

    Dans le cadre de l’élaboration de votre smart display campagne Google, vous bénéficiez de trois technologies :
    – les enchères automatiques ;
    – le ciblage automatique ;
    – la création d’annonces automatique

    Il faut savoir que le succès de la plateforme Google Adwords repose sur un système d’enchères.

    Le paiement par clic (PPC) ainsi que le paiement du coût pour mille impressions (CPM) sont deux leviers qui contribuent à générer davantage de trafic en direction de votre site web.

    Désormais, les enchères manuelles classiques sont concurrencées par les enchères automatiques. C’est ainsi que le coût par action (CPA) cible, véritable stratégie d’enchères intelligentes, vous aide à optimiser le montant de vos enchères afin d’obtenir une amélioration significative de votre taux de conversion. C’est l’algorithme de Google qui détermine les enchères pertinentes en fonction de la probabilité de conversion.

    Quant au ciblage automatique, il permet de conjuguer l’analyse du comportement des utilisateurs avec l’historique des performances des flux. Ainsi, Google prend en considération l’intention de l’utilisateur et l’associe à des données démographiques afin de proposer des annonces en adéquation avec les attentes des clients potentiels. Cette prospection dynamique vous permet d’acquérir de nouveaux utilisateurs.

    Par exemple, supposons que vous soyez un propriétaire de chambres d’hôtes dans le Bordelais et qu’un client souhaite visiter cette région. Il entame ses recherches et se renseigne sur les exploitations viticoles à visiter, les restaurants authentiques les plus appréciés ou encore les itinéraires pour se balader. Puis, il consulte les billets de train ainsi que les hébergements disponibles. Google prend en compte l’intention manifeste de l’internaute de se rendre dans le Bordelais. Grâce à la prospection dynamique, une annonce concernant vos offres de chambres d’hôtes va lui être proposée. Dans ce cas précis, la probabilité de générer une conversion est particulièrement forte.

    Enfin, vous pouvez opter pour la création d’annonces automatique. Pour ce faire, il suffit de renseigner quelques données succinctes comme les titres, les descriptions ou encore les images que vous souhaitez diffuser. Ensuite, les annonces sont générées et s’adaptent aux différents formats disponibles sur le réseau Display.

    Le réseau display

    Quels sont les avantages de ces campagnes intelligentes?

    Si vous optez pour ces campagnes automatiques, vous pourrez bénéficier de trois avantages : la simplicité, le gain de temps et la précision du ciblage.

    En effet, la construction de ces campagnes publicitaires peut s’avérer complexe. Il s’agit de gérer plusieurs variables comme les enchères, le ciblage ou encore le choix des mots-clés. Si vous ne maîtrisez pas suffisamment ces différents leviers, le retour sur investissement risque d’être décevant.

    En revanche, si vous recourez aux campagnes intelligentes sur le réseau Display, le paramétrage est simplifié. Il suffit de fournir les images ou vidéos, les messages à véhiculer avec l’objectif fixé et le budget alloué. Ensuite, le machine learning se déploie et sélectionne automatiquement un certain nombre de variables qui permettent aux publicités d’être diffusées au bon format sur les sites les plus pertinents. Ainsi, en peu de temps, vous créez des campagnes efficaces.

    Chaque jour, l’algorithme en apprend davantage et vous fait découvrir les contenus les plus performants. De facto, vous pouvez remplacer les bannières peu engageantes, par de nouvelles publicités plus attractives.

    Enfin, la précision du ciblage est l’avantage le plus apprécié des annonceurs. Ces campagnes intelligentes parviennent à atteindre les internautes les plus susceptibles d’être intéressés par vos produits ou vos services.

    En outre, grâce à l’analyse du comportement des utilisateurs, elles réussissent à déterminer à quel stade du cycle d’achat se situent les prospects. Dans ce cas, on parle de maturité du prospect. Est-il en train de manifester un simple intérêt pour votre contenu ou est-il prêt à acheter vos solutions ? Les campagnes smart display permettent d’identifier la maturité du prospect pour lui proposer un contenu personnalisé.

    D’après Google, ces campagnes intelligentes sur le réseau display engendreraient 20 % de conversions supplémentaires par rapport aux campagnes classiques manuelles.

    Avantages smart display

    Quel mode d’enchères privilégier pour une campagne intelligente?

    Il existe plusieurs stratégies d’enchères intelligentes : 
    – celles qui se concentrent principalement sur la conversion, c’est-à-dire l’acquisition de nouveaux clients, c’est le cas du CPA cible ;
    – celles dont le véritable objectif réside dans le profit escompté, comme le ROAS cible.

    Le CPA cible vous assure une meilleure gestion de votre budget Google Adwords. Dans le cadre d’une concurrence toujours plus accrue sur certaines requêtes, il vous permet de rester visible et de proposer des offres attractives. Par conséquent, vous générez davantage de leads qualifiés et votre taux de conversion s’accroît.

    Quant au ROAS cible, il prend en compte le profit que vous souhaitez réaliser.

    Objectif du smart display

    1) CPA cible (paiement au clic)

    Le CPA cible s’appuie sur l’historique de votre campagne Google ainsi que sur les signaux de contexte.

    Les enchères sont définies pour une période donnée.

    Elles doivent atteindre un CPA moyen que vous avez défini. En fonction des requêtes entrées par les utilisateurs, Google cherche à déterminer s’il est pertinent de diffuser votre annonce.

    Au départ, vous devez être en mesure de définir un CPA réaliste. N’hésitez pas à commencer plus haut que prévu. Puis, au fil des jours, vous avez la possibilité d’infléchir votre CPA cible afin de le rapprocher de vos objectifs initiaux. 

    En générant un volume conséquent de clics, vous concourrez à renforcer votre notoriété et à faire croître vos revenus issus de ces campagnes.

    2) CPA cible (paiement par conversion)

    Avec ces campagnes display, vous avez le choix de payer au clic ou à la conversion.

    Si vous optez pour un paiement par conversion, vous payez uniquement lorsque l’utilisateur se convertit en client. Par exemple, vous déterminez un CPA cible sur 12 €, vous obtenez 15 conversions au cours du mois, vous devrez débourser 180 €.

    Il faut savoir que les clics et les impressions qui précèdent les conversions ne vous sont pas facturés. Par ailleurs, l’utilisation des budgets partagés est impossible avec ce mode de facturation.

    Si cette méthode paraît séduisante, elle est strictement encadrée. En effet, vous devez respecter un certain nombre de conditions afin de pouvoir l’employer.

    Au cours du mois précédent le lancement de votre campagne, il faut avoir engendré plus de 100 conversions. En outre, vos prospects doivent se convertir rapidement en clients. En effet, il est nécessaire que 9 conversions sur 10 interviennent dans un délai maximal de sept jours après que le client ait consulté votre annonce.

    Si vos prospects sont hésitants et tardent à se convertir, vous ne pouvez pas recourir à cette option.

    Pour éviter les déboires de surfacturation, il est préférable de privilégier un CPA cible inférieur à 200 USD. Si cette méthode s’avère efficace et permet d’obtenir de bons résultats, elle reste réservée aux annonceurs qui génèrent déjà un trafic qualifié en direction de leurs sites.

    3) CPA cible avec inclusion des conversions après affichage (paiement des impressions visibles)

    Afin de réussir vos campagnes intelligentes sur le réseau display, il s’avère indispensable de cocher la case « inclure les conversions après affichage dans les colonnes conversions ». Par défaut, elles ne le sont pas. C’est ainsi que vous perdez de précieuses données. Or, l’intelligence artificielle sur laquelle reposent ces campagnes a impérativement besoin de ces signaux pour en apprendre davantage et devenir plus performante.

    4) ROAS cible (paiement au clic)

    Le ROAS signifie « Return On Advertising Spent ». Il désigne le retour sur investissement des dépenses publicitaires et permet de répondre à la nécessaire rentabilité des actions engagées.

    Choisir cette stratégie d’enchères intelligentes implique de déterminer avec précision le retour sur investissement escompté. L’objectif est d’atteindre un rendement minimal.

    Par exemple, pour 1 euro injecté dans une campagne, vous souhaitez générer 3 euros de profit. Dans le cadre de la poursuite de vos objectifs, vous choisissez donc un plafond ROAS de 400 %. Séduisant, n’est-ce pas ?

    En pratique, il vous faut posséder un riche historique de conversions. Si vous n’avez pas au minimum 100 conversions par mois, cette méthode se révèle contre-productive car Google n’est pas en mesure d’optimiser la diffusion de vos annonces.

    Un conseil : Ne jamais commencer une campagne avec le ROAS cible !

    Par ailleurs, si votre ROAS est trop élevé, Google ne diffusera pas votre annonce auprès des utilisateurs dont le ROAS estimé serait plus faible. Par conséquent, vous vous privez de clients potentiels. Cette stratégie nécessite donc une certaine expérience dans les campagnes Adwords. Elle s’avère un choix judicieux, si vous évoluez dans le secteur de la vente en ligne.

    Et en pratique?

    Smart display : les étapes pour réussir votre campagne Google

    Les conditions à respecter

    Avant de vous lancer dans la création d’une smart display campagne Google, vous devez tester votre éligibilité.

    Quelles sont les conditions à respecter ?

    Connectez-vous sur votre compte Google Ads et vérifiez si votre suivi des conversions est bien activité ! Il s’agit d’avoir enregistré un seuil minimal de conversions durant les 30 derniers jours. Il est de l’ordre de 50 sur le réseau display et de 100 conversions sur le réseau research.

    Les campagnes smart ont besoin d’être alimentées en données. L’algorithme peut ainsi travailler à partir des résultats de vos campagnes classiques précédentes.

    N’hésitez pas à opter pour un CPA plus élevé que souhaité lorsque vous démarrez votre campagne. Que vous soyez en quête de nouveaux leads qualifiés ou dans une perspective de fidélisation des clients existants, un CPA trop faible pénalisera les algorithmes dans la période d’apprentissage. Vous risquez de voir votre campagne s’arrêter.

    Les étapes à suivre pour élaborer votre campagne

    1. Fixez-vous un objectif précis ! Vous avez la possibilité de choisir entre : 

    • augmenter le nombre de vos prospects ;
    • générer davantage de trafic en direction de votre site internet ;
    • accroître l’intérêt pour votre marque, vos services ou vos produits ;
    • gagner en notoriété et en audience ;
    • promouvoir une application.

    Si vous ne parvenez pas à vous décider, l’option « créer une campagne sans objectif spécifique » est aussi disponible. Quel que soit votre choix, n’oubliez pas de sélectionner « smart display campaign ».

    2. Ensuite, renseignez l’adresse de votre site web.

    3. Puis, vous atteignez une nouvelle page où d’autres champs sont à remplir : le nom de la campagne, la zone géographique à cibler ou encore les langues parlées par vos clients.

    4. Prêtez une attention particulière à la zone dévolue aux enchères car le dilemme est le suivant : valeurs de conversion ou conversions ? Si vous cliquez sur « conversions », vous paierez soit à chaque clic d’un internaute sur l’annonce ou lorsque le prospect se convertit en client. En revanche, si vous sélectionnez la valeur de conversion, vous paierez systématiquement à chaque clic d’un utilisateur.

    5. Quant au coût de votre campagne Google, vous devez établir un budget journalier suffisant. Sachez que vous pouvez commencer avec un CPA cible plus élevé qu’envisagé initialement. Puis, vous entamez une lente diminution afin d’atteindre les objectifs fixés.

     6. Désormais, il ne vous reste plus qu’à créer vos annonces !

    Comment créer une annonce sur une campagne Smart display? 

    Afin de réussir vos campagnes intelligentes, vous devez être en mesure de fournir un certain nombre d’éléments comme le titre, la description, des images ou vidéos ou encore un logo.

    Ensuite, il s’agit de laisser la machine learning de Google trouver la combinaison la plus performante qui vous permette d’atteindre les objectifs préalablement fixés.

    Durant les premiers jours, votre campagne va collecter des données. Puis, vous pourrez consulter un rapport sur les éléments constitutifs des annonces. N’hésitez pas à remplacer ceux qui affichent une faible performance !

    Force est de constater que la période d’apprentissage peut s’échelonner sur 2 à 4 semaines. Ce temps peut paraître long, mais il est indispensable pour que votre campagne puisse performer. Durant cette période, ne modifiez pas vos pages de destination.

    En résumé

    En conjuguant gain de temps et simplicité, les campagnes smart display se révèlent performantes.

    Cependant, elles nécessitent un paramétrage minutieux.

    Avec un ROAS cible trop élevé ou un CPA trop faible, c’est l’ensemble de votre campagne qui affiche des résultats décevants. Alors, n’hésitez pas à respecter les bonnes pratiques.

    • Vérifiez que vous ayez un historique de conversions important.
    • Investissez suffisamment dès le départ.
    • Ne débutez pas avec le ROAS cible.
    • Laissez l’algorithme apprendre durant deux à trois semaines.
    • Mettez en place un suivi des d’impressions afin d’alimenter votre campagne avec davantage de données.

    La création d’une smart display campagne Google constitue un véritable levier de croissance pour votre activité. Vos annonces seront visibles sur des emplacements pertinents susceptibles de générer une amélioration de votre taux de conversion.

    Alors un seul conseil : lancez-vous !

    Si vous hésitez toujours à vous lancer, je vous encourage à lire cet article dans lequel je compare les 2 géants publicitaires: Google vs Facebook. Cet article vous aidera à faire votre choix. 

    Lancez vous!
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