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Qu’est-ce que l’attribution Marketing ? Définition et modèles

« Un client utilise en moyenne 10 canaux différents pour communiquer avec une entreprise. » Preuve que le marketing numérique est plus fragmenté qu’il ne l’a jamais été. C’est d’ailleurs cette diversification qui est à l’origine du casse-tête de l’attribution marketing.

« 39% des marketeurs ont du mal à mesurer le ROI de leurs campagnes. »

Et c’est normal ! Comment déterminer le canal au meilleur retour sur investissement ? Quelle campagne fut déterminante pour la prise de décision de votre client ? Quel(s) partenaire(s) rémunérer pour cette conversion ? Quels points de contact étaient inutiles ?

C’est la raison d’exister de l’attribution marketing !

« 41 % des organisations de marketing utilisent un modèle d’attribution marketing comme mesure du retour sur investissement. »

Mais quels sont les modèles d’attribution marketing les plus courants ? Lequel est le plus adapté à votre entreprise ? Et lequel est le moins compliqué à mettre en place ?

Dans cet article, vous allez découvrir les bases de l’attribution, les différents modèles et les plus adaptés pour votre entreprise.

 

Qu’est-ce que l’attribution marketing ?

 

L’attribution est un moyen pour les marketers d’évaluer le retour sur investissement des différents canaux d’acquisition client. Autrement dit, leur mission est d’étudier le chemin parcouru par le client avant de prendre sa décision d’achat. Ce chemin débute à partir du moment où le client a découvert votre produit / service et prend fin lorsqu’il l’a acheté.

Comme je vous le disais en introduction : « Un client utilise en moyenne 10 canaux différents pour communiquer avec une entreprise. » La vente multicanale rend la tâche de l’attribution très complexe. Une multitude de canaux et donc de points de contacts rentrent en jeu : publicité Facebook, annonce Google Ads, un email de Newsletter, un influenceur etc. Alors comment déterminer quel canal fut déterminant ? Quelle campagne marketing fut décisive ?

4 modèles principaux d’attribution marketing ont été créés pour tenir compte de la vente multicanal.

 Les voici :

  • Le modèle pondéré linéaire
  • Le modèle temporel croissant
  • Le modèle temporel décroissant
  • Le modèle en U

Qu’est-ce que le modèle pondéré linéaire ?

 

L’attribution linéaire donne le même poids de conversion à tous les points de contact intervenant dans la fenêtre de conversion.

Ainsi, si 10 touches interviennent dans une fenêtre de par exemple 14 jours avant la conversion, chaque touche se verra attribuer 10% de la conversion et du chiffre d’affaires correspondant à celle-ci.

Ce modèle à un raisonnement relativement basique.

En bref :

Chaque point de contact est égal.

 

Qu’est-ce que le modèle temporel croissant ?

 

Ce modèle accorde plus de poids aux points de contacts les plus récents. A l’inverse, il en accorde moins à ceux qui se trouvent plus tôt dans le processus et qui n’ont peut-être pas eu autant d’impact.

Ce modèle est notamment utilisé en B2B car le cycle de vente prend généralement du temps.

En bref :

Les plus récents points de contacts sont les plus importants.

 

Qu’est-ce que le modèle temporel décroissant ?

 

A l’inverse du modèle temporel croissant, le modèle temporel décroissant accorde plus d’importance aux points de contacts intervenant en début de fenêtre. Ce modèle privilégie donc les leviers initiateurs, par exemple ceux qui ont permis au client de découvrir l’entreprise.

En bref :

Les premiers points de contacts sont les plus importants.

 

Qu’est-ce que le modèle en U ?

 

Le modèle en U est le plus complexe des modèles de ceux que je viens de présenter. Celui-ci accorde plus d’importance à deux points de contact clés : le premier contact et le dernier point de contact. Respectivement, 40 % du crédit va donc au premier contact et 40 % au dernier. Les 20 % restants sont répartis entre tous les points de contacts qui se sont produits au milieu.

Ce modèle privilégie donc le poids des leviers initiateurs et buteurs, les leviers passeurs sont quant à eux dévalorisés.

En bref :

Les premiers et derniers points de contacts sont les plus importants.

 

L’attribution marketing en résumé

 

L’attribution marketing est une étape cruciale pour réunir l’ensemble de vos actions marketing autour d’un objectif commun et définir l’apport/efficacité de chaque point de contact. C’est d’autant plus important qu’actuellement l’expérience multicanale est en train de se transformer en de l’omnicanal. Il sera donc encore plus compliqué de déterminer les canaux déterminants.

Il n’existe aucun modèle d’attribution parfait. Cependant, les 4 modèles présentés dans cet article sont tous très efficaces et ceux généralement préconisés.

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