Le marketing tribal : définition ?
Prenons les choses à la racine : pourquoi parle t’on de marketing tribal et de “tribu” ? Et après tout, qu’est-ce qu’une tribu ?
Selon le Larousse, une tribu est “une communauté fondée sur des codes communs”. Michel Maffesoli, sociologue, précise qu’elle se caractérise notamment par des rites et comportements communs.
Attention toutefois : en termes marketing – contrairement à la définition du Larousse – une tribu et une communauté sont deux choses distinctes.
On utilise le terme « tribu » pour regrouper des individus ayant des codes des valeurs et des manières de consommer similaires.
On utilise le terme « communauté » pour désigner l’ensemble des consommateurs d’une marque (ou d’un influenceur).
On comprend donc qu’une tribu est un sous groupe dont les membres partagent des liens sociologiques très fort.
Adopter les bons comportements pour réussir son marketing tribal
Le marketing tribal consiste donc à adopter des comportements précis pour promouvoir un produit ou un service auprès d’une tribu susceptible de s’y montrer sensible.
Le but est simple : s’intégrer à cette dernière en tant que marque partageant les valeurs du groupe.
Pour ce faire, la marque doit toutefois être capable d’intégrer les valeurs, codes et rites de la tribu dans son ADN et de le traduire habilement dans sa stratégie de communication.
Et si cela fait écho à l’identité de la tribu, elle pourra être potentiellement adoptée par celle-ci.
De manière général, le marketing tribal nécessite une excellente psychologie marketing pour comprendre avec finesse comment parler avec la tribu ciblée et comment la pousser à la décision.
Segmentation marketing VS marketing de tribu
En somme, il s’agit d’une nouvelle segmentation du marché. Avec cette approche, les entreprises cherchent à sortir des sentiers battus : exit les schémas prédéfinis divisant les cibles par sexe, zone géographique ou catégorie socioprofessionnelle.
Une question interpelle, cependant : pourquoi cette soudaine envie de prendre le large ? Les anciens modèles ne fonctionnent-ils plus ?
La réponse n’est évidemment pas si tranchée. Ce début de XXIe siècle a en effet vu l’émergence d’une nouvelle manière de communiquer. Mais plus encore, ce sont les exigences de la communication elles-mêmes qui ont évolué.
Les consommateurs n’achètent plus seulement un produit ou un service. Ils attendent davantage des marques auxquelles ils accordent leur confiance : de la transparence en premier lieu, mais aussi de la valeur ajoutée, et surtout, qu’elles leur ressemble.
Parallèlement, l’essor des réseaux sociaux a quant à lui permis aux consommateurs de communiquer entre eux et de se regrouper autour de valeurs partagées.
Il apparait que ce changement de méthode de segmentation repose donc en réalité plus sur une opportunité qu’un besoin impérieux.
La tribu Nespresso : étude de cas
Délibérément élitiste, la filiale de Nestlé n’a jamais nié un positionnement haut de gamme fondé sur des prix élevés et des égéries prestigieuses.
De même, bien que la confidentialité de sa distribution ait été revue au profit d’une diffusion plus large, cette dernière demeure atypique au regard du réseau de boutiques propre à Nespresso.
C’est là, d’ailleurs, que la notion de marketing tribal prend tout son sens : Nespresso est l’exemple parfait de ces marques alliant désormais la vente de leurs produits à la proposition d’un art de vivre nouveau (on peut également penser à Apple bien sûr).
Mais qui est donc la fameuse tribu à laquelle s’adresse la marque de George Clooney ?
À l’origine, les produits Nespresso se destinaient spécifiquement à une clientèle professionnelle, en quête d’un produit de haute qualité.
Les particuliers qui ont, toutefois, peu à peu été considérés par la marque comme une cible potentielle ne sont pas différents : au regard de son positionnement dit premium, Nespresso s’adresse en effet – a priori – aux amateurs de café, en quête d’une véritable expérience de dégustation chez eux ou en boutique.
En conséquence, cette clientèle a donc été regroupée autour de la notion de “club”, destinée à consacrer l’appartenance de ces individus à une réelle tribu d’initiés…
Une tribu majoritairement CSP+, urbaine, jouissant de bons revenus, informée et sensibilisée aux enjeux écologiques, à laquelle Nespresso ne manque donc pas d’adresser des messages pertinents.
Vivement critiquée quant aux questions environnementales posées par ces capsules, la marque a ainsi rectifié le tir et profité du lancement d’une nouvelle gamme courant 2020 pour relayer les actions entreprises afin d’en faciliter le recyclage.
Si vous voulez plus d’exemples de marketing tribal je vous conseille la lecture de cet article dédié à 5 stratégies de grandes entreprises qui ont réussi leur stratégie de marketing tribal.
L’alpha et l’oméga d’une stratégie de marketing tribal
Comment met-on en place une stratégie de marketing tribal ? Quelques écueils sont effectivement à éviter sous peine de ruiner vos efforts.
Premièrement, (c’est le préalable à toute autre action) : une étude approfondie doit être conduite en gardant en tête que le but est de vous différencier de vos concurrents et de vous positionner comme marque de référence pour cette tribu sur le long terme.
Une fois ce cap passé, les points de vigilance majeurs concernent essentiellement les modalités d’application de votre stratégie de communication :
Prenez garde à la manière dont vous traduisez votre offre : un message dont le caractère commercial serait exacerbé risquerait d’obtenir l’effet inverse de celui escompté et de braquer au lieu de fédérer.
Ne perdez pas de vue que le marketing tribal vise à communiquer par l’intermédiaire d’un langage émotionnel, porté par des valeurs et des affinités.
Vu sous cet angle, votre produit ou votre service ne doit donc pas uniquement répondre à un besoin, mais devenir un objet de rassemblement et de reconnaissance pour la tribu.
Enfin, adoptez une vision globale de votre offre. Tout élément peut être vecteur de votre message : fournisseurs, canaux de distribution, personnel et programme de fidélisation sont autant de moyens de délivrer des signaux non formalisés.
À vous de les utiliser en conséquence !
Si le marketing psychologique vous intéresse, je vous invite à lire cet article sur le mécanisme du FOMO. En avez-vous déjà entendu parler?
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