« Email marketing automation » : l’expression est sur toutes les lèvres et pourrait bien être LA tendance marketing de l’année 2021. Mais quelles techniques se cachent concrètement derrière cette formule et quelles sont ses promesses ? Comment cette pratique a-t-elle fait pour s’imposer et devenir l’un des éléments clés d’une stratégie bien menée ?
Passons en revue tous ces éléments, exemples à l’appui !
« Email marketing automation » : définition et enjeux
Cette expression correspond à une technique bien précise en webmarketing. Elle désigne la capacité à déclencher et dérouler des campagnes d’email marketing avec une intervention humaine minimale.
Une communication ciblée
L’email automation dispose de deux gros atouts nouveaux par rapport à une newsletter marketing « classique » : le ciblage et la capacité à se déclencher en fonction du comportement de l’utilisateur.
Vous pouvez ainsi automatiser l’envoi d’emails pour communiquer de manière continue et surtout cibler avec vos prospects et vos clients.
Comment ? Grâce à une planification et une programmation établie au préalable, qui se déclenche en fonction du comportement de l’utilisateur (appelons-le également internaute, prospect, lead, client… tout dépend de sa « maturité » et de sa position dans le tunnel d’achat).
La force des scénarios
Concrètement, il s’agit d’automatiser des campagnes d’email marketing, c’est-à-dire d’envoyer des emails à des utilisateurs en fonction de leurs actions et de leur parcours client.
Les scénarios, créés en amont au sein d’un outil, se déclenchent et se reproduisent selon ce que fait l’utilisateur. Il s’agit d’une solution automatisée. Une fois les réglages terminés, vous pouvez laisser la campagne newsletter marketing automation se dérouler. Des notifications par email sont automatiquement envoyées à vos contacts pour leur suggérer une action, généralement pour revenir sur le site internet et y effectuer un achat.
Il ne vous reste plus qu’à laisser les scénarios se dérouler et à apprécier les résultats. Vous pouvez également ajuster vos scénarios si nécessaire et en créer des nouveaux autant que besoin.
L’automation, une technique ultra puissante
S’affranchir des faiblesses de l’email marketing classique
L’objectif d’un email marketing classique est plutôt large et généraliste : envoyer une promotion à une liste de contacts, les informer de la sortie de nouveaux produits, envoyer des actualités… Deux différences majeures par rapport à l’email automation : le contenu n’est pas ciblé et l’email n’est pas envoyé en fonction du comportement de l’utilisateur. On obtient donc de moins bons résultats avec une campagne d’emailing « classique ».
Gagner en productivité
La stratégie d’email automation permet de gagner en efficacité pour des tâches chronophages et répétitives sur lesquelles l’intervention humaine n’apporte pas de valeur ajoutée. Elle n’a pas vocation à « déshumaniser » des tâches mais bien à renforcer la relation client.
Certes, le paramétrage des scénarios demande du temps au départ, mais les tâches s’exécutent ensuite en toute autonomie. Certains outils proposent même des scénarios prêts à l’emploi.
Transformer ses leads en prospects puis en clients
Cette technique vous permet d’ajouter automatiquement vos contacts dans des listes d’envoi définies suite à leurs actions (téléchargement d’un livre blanc, première commande, inscription à un webinar…).
En envoyant du contenu pertinent à vos contacts, vous mettez en place du « lead nurturing » : vous consolidez votre relation client et augmentez ainsi les chances de convertir ces prospects en clients.
Vous pouvez également leur attribuer un score (technique dite du « lead scoring ») dans votre base de données et entrer en relation avec vos prospects les plus engagés pour les nourrir d’informations ciblées. Le coefficient que vous leur attribuez dépend de leur parcours dans le cycle de vente.
Vos leads deviennent des prospects puis des clients. CQFD !
À qui s’adresse le marketing automation ?
Cette technique est bien évidemment à la portée de tous, mais elle s’adresse plus particulièrement à vous si :
– vous cherchez comment améliorer vos emails marketing : le déclenchement automatique d’emails suite à des actions précises vous permettra de rentrer en contact avec vos clients lorsqu’ils sont particulièrement réceptifs ;
– vous souhaitez améliorer les relations avec vos clients via le segmentation de vos listes de contacts et leur gestion dynamique ;
– vous drainez déjà beaucoup de leads : l’automation est la dernière étape pour les transformer en clients.
Quelques stratégies pour développer l’email automation
Comment se déroule un scénario ?
Tout scénario démarre par un point d’entrée ou « élément déclencheur ». Il peut s’agir de l’inscription d’une nouvelle personne sur votre site, de l’ajout de produits dans un panier, de la création d’une wishlist…
Vous créez ensuite des ramifications conditionnées à des questions : mon contact a-t-il effectué cette action ? Si oui, telle branche du scénario se déclenche. Si non, alors une autre branche se met en marche. Et ainsi de suite. Vous pouvez ainsi « accompagner » vos prospects / clients et améliorer l’expérience utilisateur.
Un exemple : l’Onboarding, pour accueillir les nouveaux inscrits
Vous générez beaucoup de leads et de nombreuses personnes créent un compte sur votre site, mais sans passer ensuite à l’action ? Découvrez toute la puissance de l’onboarding, un exemple concret et très connu d’automation. Grâce à lui, vous pouvez guider vos nouveaux clients pour leur faire découvrir les différentes fonctionnalités de votre site et les divers avantages que vous leur proposez.
Email marketing exemple : vous envoyez à vos contacts un email de bienvenue lors de leur inscription. Vous pouvez ensuite décider d’envoyer un email aux contacts qui ne complètent pas leur inscription, par exemple 3 jours après. Quant aux contacts qui complètent leur profil jusqu’au bout, vous pouvez leur envoyer un mail avec un code promotionnel qui les incitera à effectuer leur première commande.
Une infinité de possibilités
Autres fonctions très utilisées en automation : la possibilité d’envoyer un email en cas de panier non validé ou de signaler à l’utilisateur qu’un élément de sa wishlist est en soldes. Grand classique : envoyer un bon de réduction après le premier achat, pour fidéliser vos clients.
Vous pouvez bien sûr créer vos propres scénarios en fonction de différents critères : date de naissance, inscription, ouverture d’un email… Il existe un nombre infini de possibilités : à vous de trouver les scénarios qui répondront le mieux à vos objectifs. Pour vous inspirer davantage, cet article vous présente 7 idées de scénarios d’email automation en B2B.
Les meilleurs outils de marketing automation : comparatif
Le marché des logiciels de marketing automation est en plein boom. Il en existe plusieurs dizaines sur le marché. Toutes les solutions ne se valent pas. Comparez différents critères avant de faire votre choix. Un rapide tour d’horizon s’impose.
Mailchimp (version payante)
Mailchimp est un logiciel à l’interface intuitive et simple d’utilisation. Il permet de créer des campagnes automatisées sans compétences techniques particulières, qu’il s’agisse de campagnes classiques (email marketing exemple) ou plus personnalisées. Toutes les fonctionnalités utiles en automation y sont. Mailchimp propose de longue date des fonctions d’automation marketing et ses fonctionnalités sont particulièrement riches. À savoir : les possibilités d’automation marketing sont uniquement accessibles dans la version payante.
Activecampaign
Particulièrement prisé des PME, Activecampaign a su se faire un nom sur le marché des solutions d’email automation. Les scénarios les plus courants sont bien présents. En revanche, les fonctionnalités du créateur d’email sont peut-être un peu limitées, et le plan le moins cher n’est tout de même pas donné.
Hubspot
Face à ses concurrents, Hubspot marque des points. Il s’agit d’une solution très puissante pour quiconque veut déployer une stratégie bien huilée. Petit plus : Hubspot propose des formations gratuites. Son objectif est clairement orienté vers la croissance des entreprises.
Sendinblue
Sendinblue est à lui tout seul une success story : celui d’une solution d’email marketing qui a su grandir et s’adapter pour relever le défi de l’automation. La solution est complète (gestion de campagnes, landing pages, chatbots…) tout en conservant une interface très intuitive.
On notera deux points noirs : un prix plutôt élevé qui peut rebuter certaines startups et TPE, ainsi qu’un quota concernant le nombre d’emails à envoyer chaque jour.
3 exemples concrets d’email marketing automation
On pourrait multiplier les exemples à l’infini, tant l’automation fait aujourd’hui partie de l’essence de l’emailing marketing. Mais il faut bien choisir !
Voici 3 exemples d’utilisation concrètes d’automation dans 3 secteurs différents.
Rakuten
Rakuten a mis en place une stratégie bien huilée. Vous remplissez votre panier sans finaliser votre commande ? Vous recevez systématiquement, quelques heures ensuite, un email du type : « Que s’est-il passé, {prénom} ? »
Vous êtes régulièrement invité à parrainer un proche avec un double avantage : vous recevez des points Rakuten. De son côté, votre filleul reçoit un bon d’achat à dépenser sur sa première commande.
Zalando
Le secteur de la mode a très bien intégré les techniques d’automation, et depuis très longtemps. Tout y est : panier abandonné, articles de la wishlist en soldes, envoi de bons d’achats lorsque le client n’a pas commandé depuis un temps donné, alertes de disponibilité pour les articles en rupture de stock…
Sephora
Les sites de vente de produits de beauté en général ont tendance à « chouchouter » leurs clients : codes promo pour les anniversaires, offres spéciales (livraison sans frais, par exemple), surprises à retrouver en magasin…
Toutes ces techniques ont un point commun : elles utilisent la stratégie de « réactivation », qui consiste à re-solliciter des contacts qui n’ont plus interagi avec vous depuis un temps donné. Il est en effet beaucoup plus efficace d’entretenir des liens avec les clients existants que d’aller en conquérir de nouveaux.
Conclusion sur l’Email Marketing Automation
À ce stade, vous êtes probablement convaincus des bienfaits de l’automation. L’email marketing offre généralement de bons taux d’ouverture et de très bons résultats. L’automation vient encore décupler les résultats.
En mettant en place cette stratégie d’email automation, vous vous dégagerez du temps précieux pour vous concentrer sur l’essentiel : bâtir votre stratégie de croissance sur le long terme.
Pour aller plus loin dans votre démarche, je vous recommande de consulter cet article sur les 2 géants de la publicité en ligne : Facebook et Google. Vous aurez obligatoirement besoin de vous en servir pour réussir votre stratégie.
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