Si vous êtes titulaire d’une formation commerciale, vous avez sans doute été biberonnés à la rationalité et aux argumentaires millimétrés. De façon générale, on nous apprend que le client est – lui aussi – un être purement rationnel. Aussi avons-nous tendance à penser que nos achats reposent sur un cheminement logique. De confrontation en élimination d’options, nous aboutirions ainsi à notre choix final.
Ceci, pourtant, n’est que partiellement vrai. Nous sommes des êtres doués de réflexion, oui. Mais pas seulement…
À ce sujet, connaissez-vous Daniel Kahneman ? Ce dernier est un pionnier en matière de neurosciences et le fruit de ses études est révélateur : en vérité, 95 % de nos décisions sont inconscientes et irrationnelles. La raison ? Les biais cognitifs qui nous assaillent de toutes parts. Lesquels ont un impact considérable sur nos choix.
L’effet de leurre
L’effet de leurre est un parfait exemple de biais cognitif. De fait, ce fameux biais désigne un mécanisme de l’esprit – totalement inconscient – qui, par sa survenue, dévie notre cheminement rationnel de sa conclusion logique.
En l’occurrence, l’effet de leurre (aussi connu sous le nom d’effet de domination asymétrique) intervient lorsque la comparaison entre deux options n’aboutit pas. Le prospect hésite, s’interroge et tergiverse. À cet instant précis, l’entrée en scène d’une troisième option peut vous permettre – en tant que vendeur – de l’acheminer vers la décision la plus avantageuse… Pour vous. Voici d’ailleurs une liste de quelques entreprises connues pour utiliser et abuser de cet effet.
Mécanisme
Concrètement, il s’agit donc d’influencer le choix de votre prospect. Reprenons la situation que nous évoquions à l’instant : ledit prospect dispose de deux options initiales, mais ne parvient pas à trancher. L’effet de leurre consiste alors à lui proposer une troisième alternative, mais pas n’importe laquelle. Pour que le biais fonctionne, celle-ci doit accentuer la comparaison entre les deux options initiales.
C’est d’ailleurs la raison pour laquelle on parle de “leurre”. La troisième proposition n’a pas vocation à être choisie par le prospect. Seulement à provoquer le déclic en faveur de l’option qu’elle est supposée valoriser.
Dans ce but, le produit « leurre » se doit d’être dominant sous – a minima – un aspect. Le plus souvent, il est de meilleure qualité et/ou plus onéreux.
Attention toutefois, car l’effet de leurre nécessite quelques prérequis. En l’état, il se produira uniquement si le prospect a déjà arrêté le choix du fournisseur ou de la boutique auprès de qui il effectuera son achat. Ce biais ne peut intervenir si l’individu en question compare plusieurs offres concurrentes.
Par ailleurs, il est à noter que l’hypothèse selon laquelle l’acheteur déciderait finalement d’opter pour cette troisième option n’est pas pénalisante pour le vendeur. Au contraire. La plupart du temps, il effectuera alors une transaction financièrement intéressante sur le court terme.
Illustration
L’effet de leurre est utilisé dans moult domaines. Ceci étant, on l’observe très fréquemment dans le milieu de la presse. Si vous étudiez les formules d’abonnement proposées par la plupart des journaux, vous remarquerez que le coût de cet engagement au mois varie en fonction de la durée sur laquelle il sera effectif.
Plus prosaïquement, vous noterez qu’il est plus intéressant – financièrement parlant – de s’engager longtemps, plutôt que sur un laps de temps très court. Et pour cause : dans le second cas, le tarif au mois est généralement plus élevé.
Toutefois, il y a fort à parier que le prospect portera davantage attention au coût global de son abonnement. Autrement dit, à ce qu’il paiera en totalité. Non au rendement mensuel.
Dans cette optique, selon les objectifs du vendeur (bénéfices immédiats ou fidélisation), l’introduction d’un effet de leurre l’aidera à influencer le prospect dans un sens ou dans l’autre.
Prenons un exemple : vous êtes propriétaire d’un journal et proposez deux formules d’abonnement. Une formule courte et une formule longue. Si vous cherchez à fidéliser, vous pourrez inciter votre prospect à s’engager sur la formule longue en lui proposant un troisième abonnement. Lequel courra sur une durée plus étendue encore et dont le coût total sera – logiquement – exorbitant. Par ricochet, le prospect jugera tout à coup que votre formule longue initiale est finalement plus intéressante sur le plan financier.
Je vous conseille de lire le leurre du journal The Economist: un des exemples les plus célèbres et intéressants de ce phénomène.
Les entreprises friandes d’effets de leurre
Le monde de la presse, toutefois, n’est pas le seul à être friand d’effets de leurre. Loin de là.
En la matière, disons-le, les acteurs de la téléphonie remportent la palme d’or. De façon générale, l’industrie high-tech illustre parfaitement le recours à ce biais cognitif. Néanmoins, sa propension à y avoir recours n’est pas le fruit du hasard, mais de la fréquence d’innovation du marché. Au rythme auquel les innovations déferlent, il est excessivement facile de susciter ce fameux effet de leurre.
Prenons le cas d’Apple ou Samsung. Bien que l’expertise de ces deux mastodontes soit établie, celle-ci n’est pas la seule explication aux prix faramineux de leurs nombreuses nouveautés.
En réalité, ces derniers sont un parfait moyen de susciter un effet de leurre vis-à-vis du modèle précédent et d’en écouler les stocks. Après quoi, l’innovation suivante prend le relai et ainsi de suite. D’un certain point de vue, il s’agit a priori d’un cercle vertueux.
Gare à ne pas en abuser, cependant : de vives critiques ont été adressées à Apple, dont les nouveautés seraient de plus en plus pauvres sur le plan de l’innovation technique.
Même l’effet de leurre a des limites…
Si vous êtes intéressé par la psychologie marketing, je vous invite à poursuivre votre lecture sur celui du mécanisme du FOMO.
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