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Guide de survie pour iOS 14 sur Facebook Ads

La vieille guéguerre entre Facebook et Apple est montée récemment en intensité et risque de faire des dommages collatéraux (les annonceurs FB). Apple avait annoncé pour fin 2020 des changements sur son système d’exploitation iOS 14 (la mise à jour iOS 14.3) qui ne manqueront pas d’impacter négativement les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux et le marketing social de façon générale.

Ainsi, si vous êtes un annonceur qui a recours au Pixel Facebook, un développeur ou un utilisateur d’appli mobiles iOS, vous risquez d’être victime de l’affrontement des business models des deux géants (produits payants pour Apple VS services gratuits en contrepartie de publicités pour Facebook).

Il est clair que les effets sur votre business seront sévères au vu de l’importance du device smartphone Apple (28 % du parc des téléphones mobiles, mais plus de 50 % d’achats en ligne via mobile !). Votre seule chance de les minimiser est de suivre les mesures recommandées par Facebook face à iOS 14.3. 

Le présent tutoriel « Comment survivre à IOS 14.3 quand on est annonceur Facebook ? » vous dotera des parures nécessaires pour adoucir les coups et les coûts, en attendant d’y voir plus clair les mois prochains.

Apple vs Facebook

 

La mise à jour de l’IOS 14.3 d’Apple

Un jour (historique jour), Apple décida d’introduire dans IOS 14.3 de nouvelles fonctionnalités, et surtout, une nouvelle section d’informations qui est censée augmenter la confidentialité dans l’AppStore et mieux protéger la vie privée des internautes.

Le principe de fonctionnement de ce nouveau framework (ATT pour App Tracking Transparency) est simple : toute application de l’AppStore qui voudrait utiliser l’identifiant d’un téléphone Apple (le fameux IDFA) dédié au tracking devra en demander la permission d’abord à l’utilisateur via un formulaire opt-in. Avouons que c’est honorable comme intention déclarée ! Elle constitue en fait la principale ligne de défense d’Apple.

Pour Facebook, cette modification est vicieuse, voire hypocrite ; elle viserait en réalité à détruire tout un modèle business.

Concrètement, Facebook et les autres applications devront recueillir le consentement des utilisateurs d’iPhone pour pouvoir les tracker (obtenir des opt-in) et devront les avertir de la nature et du sort réservé aux données personnelles collectées (tout le business des datas est bel et bien concerné !).

 Quels impacts d’iOS 14.3 sur FB Ads ?

Facebook ressasse que les modifications iOS 14 sont des mesures qui visent à limiter la publicité sur Internet, et qu’elles nuiront à la croissance des petits entreprises et à la gratuité d’Internet (ligne de défense, mais aussi d’attaque : la Pomme préférerait être croquée par les riches, selon FB !).

Les retombées de cette demande d’ajouter un simple consentement – selon Apple – ne seront mesurables qu’après des mois. Toutefois, il est aisé d’en prédire les effets néfastes pour les annonceurs adeptes du marketing social :

  • Un ciblage moins pertinent, car les annonceurs disposeront de moins de données ;
  • Des campagnes moins optimisées, car la visibilité sera affectée ;
  • Un marketing social moins efficace, même si on ne connaît pas encore le volume des opt-out et des opt-in ;
  • Les conversions (achat, abonnement, souscription …) ne seront plus tracées en intégralité ;
  • Le retargeting ne couvrira pas tous les prospects ;
  • Certains points forts du marketing digital seront érodés (évaluation en real time, suivi et réajustement des campagnes, ciblage dynamique et à outrance).

 

Facebook VS Apple

 

 

 La riposte de Facebook à Apple

Commençons par une lapalissade : l’application Facebook ne peut qu’accepter les diktats d’Apple ! En effet, à défaut, l’AppStore lui sera interdit ; des millions d’utilisateurs, et éventuellement d’annonceurs, seront perdus.

Les ripostes les plus virulentes étaient d’ordre médiatiques, mais la résignation semble de mise.

Bien qu’intéressante et amusante à suivre, nous allons zapper la guerre des déclarations – via Tweeter notamment – entre Tim Cook et Mark Zuckerberg pour nous concentrer sur les alternatives techniques proposées par Facebook.

Voici un résumé des recommandations de Facebook accompagnées de liens (pour plus de détails) et des actions à appliquer concrètement.

Les recommandations de Facebook face à iOS 14.3

Trois mesures clés sont annoncées par FB pour s’adapter aux modifications d’iOS 14 :

  1. Évoluer vers la version 8.1 ou une version ultérieure du SDK Facebook. À défaut, il est impossible de créer des campagnes d’installation d’applications pour iOS 14.
  2. Configurer l’application SKAdNetwork d’Apple dans le gestionnaire d’événements (c’est une solution d’attribution à destination des développeurs iOS). Dans le cas contraire, vous ne pouvez pas mesurer et optimiser les app events.
  3. Envoyer le marqueur Advertiser Tracking Enabled pour signifier le statut de consentement de chaque utilisateur à Apple.

Les configurations et autres modifications à apporter dépendent des habitudes et des préférences des annonceurs quant à l’utilisation de Facebook à des objectifs publicitaires.

A. Les adeptes de SDK Facebook pour IOS

Les étapes à suivre sont les suivantes :

  1. La mise à jour du SDK FB pour iOS vers une version 8.1 ou ultérieure. Elle permet de continuer à diffuser, mesurer et optimiser un certain volume des publicités personnalisées ainsi que des événements, et à envoyer le marqueur Advertiser Tracking Enabled.
  2. La configuration de l’API SkadNetwork dans le gestionnaire d’évènements de Facebook. Elle permet de suivre et mesurer les conversions priorisées (voir plus loin) des utilisateurs d’iOS 14 et de d’afficher jusqu’à 63 app events (dont 8 sont réellement activés).

Vous avez le choix entre trois options pour configurer les événements SKAdNetwork :

  1. Personnalisation : choisissez et configurez chaque événement individuellement (recommandé si vous cherchez une cohérence avec une configuration d’événements sur une autre plate-forme).
  2. Importation : configurez vos évènements sur la plate-forme d’un partenaire (Mobile Measurement Partner ou MPM) et importez le schéma de configuration d’évènements sur Facebook.
  3. Suivi des recommandations standards Facebook pour configurer les events.

B. Les annonceurs collaborateurs avec des MPM


Si vous recourez aux services d’un Mobile Measurment Partner, demandez-lui de vous renseigner sur l’état d’avancement de son intégration à FB (prise en charge de SKAaDnetwork).

Votre MPM devra absolument la terminer et vous fournir une URL unique à coller ; FB l’utilisera alors pour récupérer automatiquement le schéma de configuration des évènements réalisé sur la plate-forme du MPM.

 

Facebook

Ce que vous devez faire en tant qu’annonceur FB depuis iOS 14.3

 

A. Vérification du domaine de votre site Web

Il existe 2 méthodes gratuites de vérification de domaine, sans avoir à modifier les métadonnées HTML de votre site web:

  1. Importer un fichier HTML dans le répertoire racine.
  2. Ajouter un enregistrement DNS TXT.

La vérification de domaine détermine quel compte Business Manager est autorisé à configurer et à hiérarchiser les huit évènements de conversion disponibles pour un domaine donné. Sans cette étape, vous ne pouvez pas prioriser vos événements de conversion, ce qui est devenu capital après la modification iOS 14.3. (vidéo didactique en anglais, mais facile à suivre, pour vérifier vos domaines).

B. Configuration de huit évènements de conversion par domaine

Le nombre d’événements de conversion que vous pouvez configurer est limité à huit ; ils seront choisis automatiquement par Facebook par ordre de priorité pour l’optimisation des campagnes, mais vous pouvez modifier cette configuration initiale et sélectionner les huit évènements que vous désirez tracker par ordre de priorité.

Il importe de savoir que si un utilisateur déclenche plusieurs évènements simultanément, seul le mieux classé sera reporté par le pixel FB. De plus, les évènements qui ne sont pas mentionnés parmi les huit hiérarchisés seront mis en pause ! Aussi, soyez prudent quant à l’interprétation d’une absence de statistiques de tracking sur votre interface : no tracking ne veut pas dire automatiquement no event. Finalement, sachez que SKAdNetwork (outil de mesure agrégée des évènements) limite le nombre d’évènements à 63 par application.

Vous pouvez configurer les évènements de conversion retenus dans le Gestionnaire d’évènements.

C. Reporting

Utilisez les fenêtres d’attribution à 1 jour ou 7 jours, et exportez vos données historiques avec les fenêtres de conversion à 1, 7 et 28 jours. À ce propos, sachez que si vous ne reconfigurez pas une fenêtre d’attribution à 28 jours, elle ne sera plus valide.

D. Mises à jour du pixel Facebook conformément aux exigences relatives à iOS 14

L’imposition de l’invite affectera la manière dont Facebook reçoit et traite les évènements de conversion issus du pixel Facebook. En effet, les annonceurs diffusant des campagnes auprès des utilisateurs d’iOS 14 seront affectés par des limitations sur le partage des données.

La recommandation de Facebook est d‘optimiser vos publicités pour des objectifs de haut de tunnel (par exemple, les vues de page de destination et les clics sur des liens). 

Envoie email

Applications mobile et FB Ads après iOS 14.3

La mise à jour vers la version 8 ou version ultérieure du SDK FB pour iOS est nécessaire pour tout annonceur ayant recours aux applis mobiles pour développer son business. Les principales contraintes à respecter sont :

  • votre application sera associée à un seul compte publicitaire ;
  • chaque application est limitée à 9 campagnes iOS simultanées ;
  • l’enchère est la seule option d’achat disponible.

En résumé

Il nous semble que les éléments clés à retenir se résument dans cette citation de Facebook: ” Nous vous recommandons d’identifier les huit évènements de conversion les plus importants pour vos résultats commerciaux et d’évaluer si des modifications doivent être apportées à votre campagne ou à votre stratégie de mesure. Vous devrez peut-être optimiser vos publicités pour des objectifs de haut de tunnel, tels que le nombre de vues de page de destination et les clics sur des liens. ” Facebook

Certains marketeurs digitaux préconisent l’émigration vers d’autres stratégies et canaux non affectés par la décision d’Apple, mais il s’agit d’un autre sujet que nous développerons pour vous si vous êtes nombreux à nous le demander en commentaire !

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