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FOMO – Définition et utilisation marketing

Peut-être avez-vous déjà entendu ce terme : le FOMO. Une expression en vogue dans les milieux marketing, que vous soupçonnez d’ailleurs d’être à l’origine de ce concept.

Détrompez-vous : le fameux FOMO – bien qu’il n’ait été nommé ainsi que récemment – est vieux comme le monde.

En quoi consiste ce phénomène ? Comment le marketing s’en sert-il ? De quelle manière s’illustre le FOMO dans notre quotidien ?

Réponse ci-dessous.

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Qu’est-ce que le FOMO ?

Littéralement, il signifie “Fear of Missing Out”. Autrement dit “la peur de manquer”.

Le FOMO traduit la crainte ressentie par un individu à l’idée de rater quelque chose, qu’il s’agisse d’un bien, d’une information ou d’une opportunité. Cette crainte est étroitement liée à son ancrage dans la sphère sociale, et surtout à l’image qu’il souhaite présenter de lui-même en son sein.

Comme nous l’évoquions en introduction, ce phénomène n’est pas nouveau, car il repose sur des mécanismes psychologiques intrinsèques de l’être humain.

Toutefois, il est à noter que la numérisation de la société et l’essor des médias ont considérablement accentué le FOMO. De même, le marketing a peu à peu pris conscience que ce dernier était un levier auquel il pouvait recourir pour atteindre ses objectifs.

Logiquement, sa généralisation n’en a été que plus grande.

Comment l’utiliser ?

Du point de vue du marketing, la concrétisation du FOMO repose sur un objectif : créer un sentiment d’anxiété chez le client. Celui-ci doit percevoir l’opportunité qui se présente à lui comme rare. Plus encore : il doit l’assimiler comme une opportunité qu’il se doit de saisir, car celle-ci est susceptible de ne pas se reproduire.

Les techniques utilisées à cette fin sont diverses. Parmi les plus courantes, on distingue :

  • les ventes flash, consistant à proposer des produits à prix réduits, sur un laps de temps très court ;
  • la promotion de stocks en faible quantité ;
  • la proposition d’offres exclusives, à destination d’un cercle restreint de clients (alerte sur les prochaines ruptures de stocks ou programme fidélité, par exemple).

Plus récemment, les marketeurs ont également commencé à exploiter les réseaux sociaux dans le cadre du FOMO. Pour promouvoir des opérations spéciales et provoquer l’enchaînement explicité ci-dessus, mais pas seulement…

Car, comme nous l’avons vu, le FOMO comporte également une dimension sociale, liée au besoin d’appartenance.

Sézane use beaucoup de cette méthode, en publiant les photos envoyées par ses clientes, vêtues des produits de la marque.

Exemple de Sézane

 3 exemples concrets de FOMO

Pimkie

Les sites d’achat de vêtements sont de plus en plus friands des techniques de FOMO.

C’est le cas, par exemple, de la marque Pimkie. Laquelle indique, sur son site internet, la quantité journalière d’exemplaires vendus pour un article donné.

Exemple Pimkie

Son message devient alors double : non seulement la marque donne une indication quant au fait que le stock baisse, mais elle sous-entend également que le produit concerné rencontre un fort succès. D’une certaine façon, elle signifie que ce dernier est populaire. Par ricochet, vous manqueriez une opportunité d’acquérir un bien apprécié si vous ne procédiez pas à l’achat.

Cet article complète cet exemple avec d’autres entreprises qui ont elles aussi intégrées le FOMO à leur Marketing.

Booking.com

Dans un tout autre domaine, le site de réservation en ligne Booking.com est très représentatif de cette tendance, lui aussi.

Exemple Booking

 Ce dernier, en effet, ne se contente pas d’indiquer le nombre de réservations effectuées pour tel ou tel établissement : il indique également le laps de temps au cours duquel ce chiffre a été établi, le temps écoulé depuis la dernière réservation, le nombre de chambres restantes, ainsi que celui des internautes ayant effectué une recherche similaire à la vôtre.

Là encore, vous délivrer un tel flux d’informations est une façon de vous encourager à réserver immédiatement, sous peine de manquer une opportunité.

 Nespresso

De son côté, la marque Nespresso mise davantage sur le sentiment d’appartenance. Comment ? En établissant une relation privilégiée avec sa clientèle. Et ce, dès son premier achat.

Nespresso propose ainsi de nombreux avantages aux individus intégrant son club. À l’image de cette offre de bienvenue, par exemple.

Par la suite, d’autres cadeaux et services seront proposés aux membres du club. Dans le cas de Nespresso, la marque a d’ailleurs développé sa stratégie jusqu’à l’ouverture de boutiques estampillées à son nom. Des lieux qui – outre leur fonction commerciale – visent à permettre la rencontre directe entre Nespresso et ses clients.

Si le Marketing de Nespresso vous intéresse, je vous recommande de lire cet article dans lequel j’analyse “La tribu Nespresso.”

Exemple Nespresso
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