Dans cet article nous allons analyser en profondeur quelques marques et entreprises qui ont d’excellentes stratégies de marketing tribal.
Si vous n’êtes pas sûr de la définition, je vous renvoie vers cet article qui explique ce qu’est le marketing tribal.
Créer une tribu ou une communauté est loin d’être aisé et il ne suffit pas de poster quelques photos sur votre réseau social préféré pour bâtir une communauté.
Mais rentrons tout de suite dans le vif du sujet et analysons ces marques à succès :
Harley Davidson : une marque, une tribu, une histoire d’amour.
Harley-Davidson a été crée en 1903, et pourtant cette vielle entreprise n’hésite pas à innover dans ses stratégies marketing.
Cette icone du deux roues est même l’une des premières entreprises à investir dans le marketing tribal, bien avant que cela soit à la mode.
Tout commence en 1983 lorsque l’entreprise créée le Harley Owners Group (HOG) que l’on pourrait traduire en français par « Le groupe des propriétaires de Harley ». Le but est simple : réunir les propriétaires de Harley au sein d’un même groupe pour qu’ils puissent échanger sur leur passion.
Et pourtant l’initiative dépasse rapidement son ambition originale. Très vite le groupe se dote d’un logo, d’antennes locales, organise des évènements…et c’est ainsi que le HOG deviendra un vecteur de communication à lui seul.
30 ans plus tard cette tribu existe toujours et revendique plusieurs millions de fans à travers le monde sur les réseaux sociaux et plus d’un millions de membres dans la communauté.
Pour la marque c’est une bonne opération puisque ce groupe a largement participé à créer une tribu et un mythe autour très vendeur autour de l’entreprise.
GoPro : l’entreprise qui met en avant ses clients
Plus besoin de présenter GoPro tant cette caméra de sport est présente partout.
GoPro a eu l’intelligence de très vite axé sa communication en mettant en avant le contenu produit par ses clients eux-mêmes. En marketing on parle de User Generated Content (UGC) ou Contenu Généré par les Clients en français.
Il ne s’agit donc pas à proprement parler d’une stratégie de marketing tribal au sens strict, mais cela s’en rapproche beaucoup. Car en incluant les créations des clients dans leurs spots de communication, l’entreprise envoie un message fort : nous sommes une même famille et nous partageons la même passion : vivre et partager des moments forts. Le fait d’utiliser le contenu généré par les consommateurs permet de casser la verticalité perçue de l’entreprise au-dessus des individus. Grâce à cette approche, l’entreprise peut proposer un modèle beaucoup plus horizontal.
Cette volonté d’établir une relation privilégiée avec les client se retrouve aujourd’hui en partie dans l’approche de la marque qui vend désormais de l’équipement « lifestyle ». Cela permet évidemment d’ouvrir un nouveaux grand marché autour des produits dérivés, mais cela permet également aux fans de la marque d’afficher et revendiquer leur appartenance à la communauté.
Weight watchers : le marketing tribal par excellence
Weight Watchers (WW) est une entreprise américaine spécialisée dans la perte de poids. C’est l’un des leaders de son secteur, géant parmi les géant aux USA et pourtant ce n’est pas le premier nom qui vient en tête lorsque l’on pense « marketing tribal ».
Et quelle erreur ! WW est probablement l’une des sociétés qui travaille le plus à comprendre comment utiliser ce canal pour sa croissance.
WW fonctionne avec une application qui vous aide à savoir ce que vous pouvez manger et ce que vous devez éviter dans le but de faire un régime. Tout fonctionne avec un système de point ludique et facile à comprendre (ils surfent sur la tendance de la gamification avec pas mal de succès). Le fait de créer un système de point est déjà, en soi, une technique de marketing tribal car cela permet de créer un vocabulaire commun aux membres de la tribu. Ainsi, on ne parle plus de « calories » ou d’aliments, mais de « smartpoints, fitpoints, pointshebdo, etc. » Ce vocabulaire spécifique permet aux initiés de se reconnaître entre eux et créé ainsi un véritable sentiment d’appartenance.
Mais leur succès vient également de la partie « communauté digitale » qu’ils ont créée au sein même de l’application. Cette communauté ressemble à une sorte de mini Facebook sur lequel les gens peuvent poster pour partager leur expérience, leurs anecdotes, demander de l’aide, célébrer leurs succès, partager des recettes… Cet espace de discussion privilégié, réservé aux membres, donne un sentiment d’exclusivité et renforce l’appartenance à la même communauté. Des évènements réservés aux fidèles sont également organisés pour souder encore plus la communauté.
Abercrombie & Fitch : rites & marketing sensoriel pour créer une communauté
Abercrombie & Fitch (A&F) est une marque casual-sportwear américaine qui cible les adolescents. C’est une marque sulfureuse dont l’image et les pratiques limites, sur de nombreux aspects, font régulièrement la une des médias. Il faut néanmoins reconnaitre que cette entreprise a réussi à créer un véritable phénomène de société en créant de nouveaux comportements d’achats. Et même si la marque a du se réinventer pour continuer d’exister il est intéressant d’analyser les éléments que A&F a utilisé pour créer un tel engouement.
Pour créer une tribu, il faut des rites et il faut réunir autour de valeurs fortes (quitte à exclure volontairement des franges importantes de la population). Et ça, A&F l’a parfaitement compris.
En ce qui concerne les rites, chaque passage en magasin suit le même parcours :
– Passage par le sas d’entrée ou un mannequin au corps parfait vous attend pour prendre une photo avec vous (si vous le souhaitez)
– Une lumière tamisée, intimiste.
– Une odeur de parfum (celui de la marque) sucrée et entêtante
– De la musique électro
– Des vendeurs à moitié nu aux corps sculpté.
Nous sommes ici dans un cas d’école de marketing sensoriel, ou tout est fait pour mettre en avant les valeurs de la marque qui est de jouer sur le sexy et le cool.
Pendant longtemps la marque ne vendait pas de grandes tailles (> 40). Le but, assumé, était de s’adresser à la frange élégante, mince et sexy de la population.
Cette posture, bien que condamnable, a un avantage : elle permet de créer « des alliés et des antagonistes ». Deux éléments dont toute tribu a besoin pour fonctionner. Vous pouvez retrouver un papier de recherche qui explore en détails le marketing de A&F en cliquant ici.
Red Bull : de consommateurs à communauté
Red Bull est une marque fascinante. De par son histoire, déjà, mais également de par sa réussite et sa stratégie audacieuse.
C’est l’exemple parfait de l’entreprise qui a su se dépasser et se réinventer pour proposer bien plus qu’un simple produit.
La stratégie de Red Bull est simple : créer la plus grande tribu d’amateurs de sports extrême. Et la marque est aujourd’hui connu autant pour ses boissons que pour ses coups d’éclats.
Je pense par exemple à Felix Baumgartner sautant dans le vide depuis une altitude de 39km. L’évènement a fait le tour de tous les médias du monde, permettant à la marque de :
– Promouvoir ses boissons indirectement
– S’imposer comme les leaders incontestés des sports extrêmes.
Aujourd’hui Red Bull sponsorise énormément de sportifs de hauts niveaux dans de nombreux sports très différents. Ils ont même crée leur propre plateforme média (Red Bull TV) pour s’assurer de la diffusion de leurs contenus.
Cette stratégie est très intéressante car en s’associant à la tribu des sportifs extrême, ils s’associent indirectement à la fascination que ces disciplines exercent sur le grand public.
On retrouve là encore la glorification de valeurs propres à la tribu (prise de risque, dépassement de soi, exaltation des sens, etc.) ainsi qu’une certaine hiérarchie en la présence de leaders sportifs incontestés dans leurs domaines.
Conclusion : vous devez adopter cette stratégie marketing
Evidemment les boîtes dont j’ai parlé ici sont toutes des « grandes entreprises ». Mais cela ne veut pas dire pour autant que le marketing tribal soit réservé aux géants. Il est possible de créer et organiser une communauté autour de sa marque, même si votre taille est plus modeste.
Gardez simplement en tête qu’une tribu, comme toute tribu a besoin de quelques éléments structurant pour fonctionner :
– Des valeurs communes
– Des objectifs communs
– Un vocabulaire et des rites partagés
– Des antagonistes.
Si cet article vous a plu je compte sur vous pour le partager autour de vous !
0 commentaires